Parmi les pionnières dans le domaine de l’attractivité territoriale, Anne MIRIEL et son cabinet de conseil en Attractivité et marketing territorial, INKIPIT, font référence. Anne Miriel a exercé plus de vingt ans dans des collectivités territoriales, avant de fonder IKINPIT. Créé en 2014, ce cabinet est l’un des premiers sur le marché. Installé à Rennes, son envergure est nationale. Il propose une approche à la fois stratégique et pragmatique. Consultante en maîtrise d’ouvrage, le service public chevillé au corps, Anne est rejointe très vite par Anaïs HERNOT -consultante en marketing territorial / Chef de projet. Elles interviennent dans plusieurs domaines : l’attractivité territoriale, «la communication des organisations et des politiques publiques, la conduite de projets collectifs, le conseil aux entreprises sur leur stratégie de communication et d’ancrage territorial. » S’appuyant sur son expérience au sein du Conseil Régional de Bretagne, sa bonne connaissance des institutions et des acteurs territoriaux, Anne Miriel et son équipe proposent leur expertise à des territoires d’une autre échelle, avec lesquels elles partagent le langage et un processus de réflexion identique. Anne Miriel présente également Andy SURIN, « conseil en stratégie et communication créatives, collaborateur régulier d’Inkipit, anime et développe l’offre rassembleuse, stratège, manageuse. »
*Photo de couverture de l’article : Anne MIRIEL du Cabinet INKIPIT, experte en attractivité territoriale
Emergence du besoin d’attractivité territoires lors de l’application de La Loi NOTRe
Le 7 août 2015, la Loi NOTRe -Nouvelle Organisation Territoriale de la République- confie de nouvelles compétences aux régions et redéfinit les compétences attribuées à chaque collectivité territoriale. Les régions deviennent les moteurs du redressement économique du pays. Les régions ont également la charge de l’aménagement durable du territoire. Elles doivent définir les orientations stratégiques en matière d’aménagement du territoire : mobilité, lutte contre la pollution de l’air, maîtrise et valorisation de l’énergie, logement et gestion des déchets. L’implantation de ces actions sont liées aux rythmes des élections. En fait, l’activité dispose d’un ou deux ans pour finaliser un projet. La loi vise également à renforcer les intercommunalités qui passent de 5 000 à 15 000 habitants et sont organisées autour de bassins de vie, comme les Métropoles et les communautés d’Agglomérations. « En début de mandat, les intercommunalités ont souvent des projets stratégiques à élaborer. Elles lancent des appels d’offres ou des consultations pour se faire accompagner. Pour un projet estimé à moins de 40 000 € HT, le code des marchés publics permet aujourd’hui de procéder à une consultation directe auprès de trois prestataires minimum. Nous répondons de plus en plus à des consultations de ce type qui permettent d’engager le dialogue avec les maitres d’ouvrage, donc de mieux cerner leurs problématiques et de répondre au plus près à leurs attentes. Dernièrement Inkipit a été consulté par la Communauté urbaine de Dunkerque pour l’élaboration d’une stratégie événementielle destinée à renforcer l’attractivité du territoire. »
La loi NOTRe améliore la responsabilité et la transparence des territoires, elle lutte contre la fracture numérique, Ces territoires aux nouveaux périmètres s’interrogent sur leur attractivité puisque la loi renforce les solidarités territoriales.
Comment développer son attractivité territoriale par le marketing ?
« En objectivant la capacité à mobiliser les utilisateurs pour comprendre leurs usages, leurs problèmes et générer des solutions. La mise en place d’un fil guide est incontournable« , Vincent GOLLAIN fait autorité dans le domaine. Directeur du département économie de l’Institut Paris Région, il place le terrain et l’écoute des publics au cœur de ses approches. Passionné par les territoires depuis 25 ans : études, conseils stratégiques ou dynamisation de l’excellence opérationnelle, « c’est l’un des meilleurs spécialistes francophones » du marketing territorial. Il apporte des solutions originales et efficaces d’amélioration de la performance des territoires, plongés dans un défi majeur d’attractivité. Pour autant, malgré son succès, il reste mal connu ou confondu avec une nouvelle forme de communication territoriale. » Sur son Blog, Vincent GOLLAIN précise la définition du marketing territorial. L’un de ses ouvrages « Réussir sa démarche de marketing territorial » est une source d’inspiration pour les sociétés de conseil, les agences de communication, les étudiants et, plus généralement, celles et ceux qui cherchent à comprendre et agir en matière d’attractivité des territoires.
Les fondamentaux du marketing territorial
Dans ses enseignements, Vincent GOLLAIN rappelle les dix grandes étapes du Marketing territorial : rassembler différents actifs du bassin de vie concernés. Ces ateliers permettent de poser un diagnostic. Qui va permettre de lancer des actions. Puis de les évaluer pour établir une stratégie et procéder au déploiement des actions de marketing. Au préalable, ces étapes supposent l’élaboration d’un « storytelling« /narration du projet du territoire. Qui sera décliné à des publics selon les attentes, les cibles et les collectivités des territoires. Vincent Gollain assure des formations pour les Echos Formation. L’une d’elle est consacrée aux démarches du marketing territorial.
L’enjeu est de bien définir le positionnement du territoire sur le marché et d’intégrer les spécificités du marketing territorial : identifier les avantages comparatifs de son territoire. Définir la politique de marque de sa collectivité; Construire son plan d’action marketing.
Une démarche collective pour l’attractivité territoriale
Positionnement. Identification et différenciation : 3 notions clefs du marketing territorial.
Définir le positionnement sur le marché
- Mener un projet de marketing territorial
- Définir et valider les bases de la démarche
- Mobilisation des compétences de partenaires
- Création d’une communauté vivante et active autour de cette démarche
- Quelle posture adopter
- Quels rôles et postures pour les élus et techniciens
- Comment mettre en place une organisation efficace pour développer une stratégie performante
- Technique du Personae ou comment définir un client type
- Utilisation d’un profil de personae/cible, testeur d’un ou plusieurs territoires, futur habitant potentiel
- Evaluation de territoires à partir de la technique du parcours client
Une stratégie efficace face à la concurrence et pertinente pour les publics visés
- Analyse des points clefs de la démarche
- Focus sur les méthodes à privilégier pour les territoires de moyenne et plus petite dimension : intégrer les moyens humains et financiers
- Identification d’actions clefs de marketing territorial -les points clefs d’un plan d’actions, Marketing -mix-
- Comment transformer la valeur perçue de ses cibles par le storytelling/narration
- Comment créer un storytelling efficace pour convaincre mes publics
- Comment agir sur cette valeur perçue pour influencer les prises de décision
- Comment identifier les avantages.
- Comparatif de son territoire et les « bénéfices clients » qui y sont associés
- Analyse concurrentielle des territoires
La politique de marque
Comment agir sur la notoriété et la réputation de mon territoire ? Au delà de l’aspect formel, la politique de la marque a pour objectif de changer l’image. Il existe déjà beaucoup de marques sur le territoire national. Dans le Grand Ouest, la Marque Bretagne, Normandie, dans les Pays de La Loire, la marque Val de Loire ou Loire Valley est interrégionale, portée par les deux Régions Centre-Val de Loire et Pays de la Loire.
Les atouts des territoires sont souvent identiques
Les territoires ont des atouts identiques. Tous mettent en avant la qualité de vie de leur territoire, le dynamisme culturel. Il est nécessaire de penser à une offre adaptée aux publics visés : touristes, certains habitants que l’on souhaite retenir, d’autres que l’on souhaite attirer. Il faut donner à voir l’hospitalité des territoires, les aider à recruter des actifs. Les territoires présentent bien des attentes en cas de projets de mobilité. « Nous mettons en oeuvre des méthodes pour structurer l’offre. Nous cherchons à élaborer des bonnes réponses. L’offre culturelle est-elle adaptée ? Qu’en est-il de la convivialité pour les jeunes ? Le coût du logement est-il adapté à leur budget ? D’où l’importance du travail des structures bien avant que la question de l’attractivité soit posée. Nous insistons sur le fait qu’il faut bien connaître ses publics et ses attentes ; les tendances. Tous ces éléments caractérisent le dynamisme des territoires. » précise Anne Miriel.
L’attractivité territoriale : des projets à mener ensemble
En réponse à ces appels d’offre, INKIPIT propose une méthode de travail assortie de propositions utiles et opérationnelles pour mener à bien le projet. Bien souvent elles s’articulent autour de « la participation citoyenne, de l’animation de groupes de travail entre partenaires, de la meilleure manière de s’organiser pour faire travailler des réseaux collectifs, de s’assurer la mise en oeuvre pour concevoir une feuille de route ou plan des actions ciblées. Ce plan est souvent coconstruit avec tous les acteurs pendant tout le déroulement de l’action. Parfois il actionne un triple levier : l’offre du logement doit être modulable, pas trop élevée pour les saisonniers des entreprises industrielles qui ont besoin de cette main d’œuvre, pour lesquels les loisirs doivent être adaptés. Le système scolaire aussi. En matière de développement et de marketing territorial que ce soit à Brest, Nancy (Lorraine), Paris, Poitiers, Quimper (Cornouaille Bretagne Occidentale). Jugon-les-Lacs, commune nouvelle, les réflexions menées sont les mêmes : Qu’est-ce-qui nous rassemble ? Comment donner du sens à un projet collectif ? Quel ressenti les habitants ont de leur territoire ? D’où cette démarche dynamique, une autre approche territoriale intégrant la participation des habitants« .
L’emploi est la vraie difficulté des territoires
Si le territoire est inconnu ou son image négative, l’offre d’accueil ne correspond pas aux attentes des nouveaux habitants recherchés. « Dans une démarche de mobilité professionnelle, l’employeur peut manquer d’arguments sur le territoire : quels intérêts ont-ils à venir travailler ? Nous sensibilisons donc les responsables territoriaux et les entreprises à l’intérêt d’enrichir la marque employeur d’une présentation du territoire autour des bons arguments. Le territoire devient alors une véritable valeur ajoutée pour favoriser les recrutements. » Anne cite différentes expériences de sensibilisation à la marque employeur, menées avec son partenaire Happy To Meet You, spécialiste de la marque employeur. Comme cet atelier organisé pour le compte de la Région Nouvelle Aquitaine qui a rassemblé 90 participants -ressortissants d’entreprises et de collectivités- pour les sensibiliser à la nécessité de présenter le territoire dans les offres de recrutement. Grand Poitiers Réseau pour entreprises a également travaillé ses arguments de manière collective. Brest Métropole a mis en réseau ses recruteurs. Quimper Cornouaille Développement a initié des actions pour mettre en avant les atouts de la Cornouaille : l’emploi sur le territoire, la qualité de vie, les pratiques numériques qui permettent le travail à distance.
Les collectivités de moindre dimensions s’interrogent aussi
Les territoires plus petits s’interrogent aussi au sujet de leur attractivité et souhaitent recourir à la stratégie territoriale. En partenariat d’Inkipit ou non, d’autres agences proposent aussi un accompagnement. Aurélien OLLIVRY et Anne-Laure SIMON de l’Agence Déclic dont « la raison d’être est de contribuer à rendre nos territoires plus performants et durables : utiles pour les usagers/clients et efficients -bon rendement-, en tenant compte des enjeux sociaux, environnementaux, économiques dans une logique inclusive, avec le souci de l’intérêt général. » La Banque des Territoires via sa démarche d’Ingénierie territoriale soutient les collectivités qui en ont le plus besoin pour élaborer leurs projets. En 2021, elle propose des conseils et des aides aux territoires touchés par la crise sanitaire.
